mercredi 19 décembre 2012

Du marketing de la musique classique


17 Comms'
« Marketing : l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Appliqué à la musique, ça donne quoi ? Manifestement des gens très intelligents et très bien payés ont longuement réfléchi afin de comprendre, analyser, et surtout, construire une stratégie de segmentation du marché des mélomanes-acheteurs-de-CD. De ce que je vois dans les boutiques, ils ont identifié les types de consommateurs suivants :

le consommateur "violon"
On est là dans le plus pur délire hollywoodien. Pour ce mélomane-là, dans toute violoniste, sommeille une Ava Gardner. Les labels le savent bien et jouent ainsi sur les pulsions les moins avouables du mélomane de sexe masculin.

Allongée langoureusement sur un canapé, décolleté profond, le manche du violon, ultime symbole pha.. Vous faut-il un dessin ?

Ou vous auriez naïvement juré admirer Hilary Hahn sans arrière-pensée ? Les marketeux savent qu'en réalité, vous fantasmez sur Nicole Kidman (sisi, il y a bien un petit air de famille, avec ce grand front racé, ce petit nez mutin, et ce regard de chat). Et pour cause. Là encore, le décolleté vient faciliter la décision d'achat.

Mesdames, chères collègues mélomanes. On nous vend non pas du Kavakos, mais un succédané d'Alan Rickman dans Harry Potter.
Pauvre Kavakos-Snape.
On leur colle des costumes à la Savile Row, à ces malheureux violonistes, afin d'activer notre neurone 'Cary Grant' (ou Gregory Peck (haaa !)) lorsque nous contemplons les têtes de gondoles à la CNAF.
Le pire, c'est que ça marche.

Joshua Bell, déguisé en Cary Grant.
Ou encore :
Dans le cas du cd de Renaud Capuçon, on a été jusqu'à vieillir l'image, lui donner un grain, ce qui confère indéniablement au disque un petit côté 'Rudolph Valentino à l'heure de gloire du cinéma muet'.

****
Le segment "hautboïphiles"
Les départements marketing de ces grandes maisons de disque ont décrété que les segments violon et hautbois étaient bien distincts. La norme sur le cd de hautbois ? Le costard blanc. Touche glamour hollywoodienne ? Non, non, non. On fait ici appel à une imagerie 'bad boy', mais bad boy plein d'entregent, pourquoi pas un directeur de casino mafieux à Las Vegas. La mafia du roseau : le monde se divise en deux catégories, voyez-vous. Ceux qui savent gratter des anches et ceux qui creusent. Toi, tu creuses.
A. Mayer (Philharmonique de Berlin)  enfile son plus beau costume blanc pour jouer Bach.

François Leleux joue le concerto de Strauss, mais en costume beige.

Les beaux jours venus, les hautboïstes optent pour le costume en lin
Est-ce que cette stratégie rencontre le succès qu'elle mérite ? Peu probable. Portant tous les stigmates de la parfaite acheteuse de cd de hautbois, je préfère pourtant glousser devant la vidéo d'Albrecht Mayer (sublime hautbois solo du Philharmonique de Berlin) affublé par les soins du service marketing de sa maison de disques d'un béret, d'une marinière et d'une baguette de pain (pire, d'un hautbois qui se transforme en baguette de pain !), plutôt qu'aller acheter ses disques sur un site de vente en ligne.

***
Faut-il épiloguer sur les moyens mis en oeuvre pour conquérir la cible "flûte" ?

Je ne crois pas.
****
Et le tuba ? 
La donne change dans le cas des tubistes. Les tubistes, les labels s'en fichent royalement. Prenons l'exemple de Carol Jantsch, tuba solo de l'Orchestre de Philadelphie, dont je suis devenue fan après l'avoir entendu jouer à Pleyel l'année dernière et avoir appris qu'elle était championne de lancer de tuba. Quand Carol Jantsch a voulu promouvoir son disque, il ne fallait pas compter sur la force de frappe des labels. Elle a pris les choses en main elle-même, et voici le résultat :

(lien vidéo).

Résultat des courses ? Je fredonne inlassablement "It's me, on the tuba, playing classicallyyyyy (moulinet du coude) Buy my C.D. ! (moulinet du coude) Your mommy wants a CD (huh, huh). Your daddy wants a CD !" depuis le début de la soirée.  A vrai dire, je suis à deux doigts d'acheter son CD ou d'abandonner définitivement le violon pour le tuba. Vraiment. Elle a tout d'une très grande Dir'Marketing d'une maison de disques. Tout.

17 Comms':

{ Joël } at: 19 décembre 2012 01:04 a dit…

Ce « n'importe quoi » m'a bien fait rire !
Les labels le savent bien et jouent ainsi sur les pulsions les moins avouables du mélomane de sexe masculin.
Il ne faut pas non plus pousser le concept trop loin. Certaines interprètes ont un talent et certains atouts, hum indéniables, mais il y a des CD que je n'oserais presque pas acheter autrement que par correspondance (et encore, de préférence avec envoi sous pli discret), comme cet Exultate jubilate!, malgré tout le bien que je pense de cette chanteuse !

{ Klari } at: 19 décembre 2012 10:10 a dit…

Ah oui ! Si je tenais le gars (ou la fille ?) qui a décidé de déguiser A. Mayer en bad boy (cf. la veste en cuir dans la vidéo) puis en french lover, il passerait un sale quart d'heure.

Enfin non. D'abord, j'essaierai de comprendre quelle est la logique derrière, ensuite je lui passerai un savon.

Sérieusement, entre l'outrageusement austère et digne et le kitsch poussé à l'extrême, il doit bien y avoir une marge de manœuvre, non ?

{ la. } at: 19 décembre 2012 19:33 a dit…

Bah et le piano alors? Je me réjouissais déjà de l'interprétation de Katia Buniatishvili en femme fatale et Lang Lang en "regarde, j'ai deux mains".
Dans Renaud Capuçon, j'y vois surtout ce portrait d'Alban Berg (http://hilobrow.com/wp-content/uploads/2010/02/berg-alban.jpg) avec un regard un peu mélancolique parce que je vais mourir jeune, la terre pleurera un grand homme, ô cruelle destinée.
Tiens, d'ailleurs je voulais faire un top ten des couvertures les plus ratées de CDs qu'on a au magasin...

{ Klari } at: 19 décembre 2012 23:05 a dit…

Hello ! Mais ça fait un bail, dis-moi ! Comment vas-tu ?

Tu as entièrement raison, la ressemblance est frappante, rrhâ, je ne connaissais pas cette photo.

J'ai hâte de lire le TOP 10 des pires pochettes, tiens, tiens.

Je te souhaite de joyeuses fêtes de fin d'année,
K.

{ DavidLeMarrec } at: 20 décembre 2012 22:08 a dit…

Tout de même, dans le genre « je vends de la chair fraîche » (ou pas, je ne suis pas dans le secret des dieux), il y a bien pire que les photographies de Janine Jansen, qui restent dans le genre « étudiante de bonne famille » (et encore, d'il y a longtemps), pas du tout libidineuse comme quantité de pochettes. C'est un truc dont j'ai horreur effectivement, qu'on me vende le kilo de viande lorsque je viens acheter de la musique.
Celle-ci est particulièrement spectaculaire dans le hors-sujet multiple (rien à voir avec le récital, rien à voir avec le style de la chanteuse, rien à voir avec le public visé) : http://ecx.images-amazon.com/images/I/518EGVsBbpL._SL500_AA300_.jpg .

Mais tu as raison, très souvent (valable pour les mises en scène aussi), faute de culture musicale sans doute, on cherche à nous vendre du cinéma (tu as raison, je n'avais jamais remarqué, le parallèle avec Nicole Kidman est saisissant une fois formulé, alors même que Hahn a une identité visuelle très établie) ou de vieilles scies du genre « artiste inspiré ». Il y aurait aussi beaucoup à dire sur le culte des interprètes dans ces conceptions de pochettes... (J'attends la couv' de Diapason avec la photo de Nielsen ou Gaubert.)

Pour la flûte, je suppose que le segment « jeunes filles niaises » a été identifié et dûment exploité, parce qu'il y a le compte. Rien que j'ai James Galway :
http://i43.tower.com/images/mm106404246/james-galway-annies-song-other-favorites-cd-cover-art.jpg (à la campagne ; il y en a un autre encore pire dans le genre, avec véritable décor en photomontage)
http://www.shugarecords.com/images/products/large/6722d47c-f7ae-4442-8eea-fa22453aa5dd-0.JPG (ici, on veut nous le vendre pour Bogart, je crois)
http://comedicintent.com/uploads/default/files/Galway.jpg
http://991.com/newGallery/James-Galway-The-Best-Of-James-457391.jpg
http://ecx.images-amazon.com/images/I/51F6BOWesRL._SL500_AA280_.jpg
http://ecx.images-amazon.com/images/I/51F6BOWesRL._SL500_AA280_.jpg
http://ecx.images-amazon.com/images/I/51d%2B-vAzY1L._SL500_AA300_.jpg
http://ecx.images-amazon.com/images/I/51fn9PmMXpL._SL500_AA300_.jpg
http://www.amazon.co.uk/25109-JAMES-GALWAY-French-Concertos/dp/B004AWZDI8/ref=sr_1_159?ie=UTF8&qid=1355927776&sr=8-159

Néanmoins, toutes ces pochettes ont l'avantage d'être amusantes, et aisément identifiables - alors que trouver une Mer de Debussy parmi 127 Hokusai (le cadrage pouvant varier selon les rééditions), merci.

Quant au tuba, c'est GRANDIOSE, je me le suis regardé une dizaine de fois depuis hier, c'est en train devenir un hit perso au même titre que BaaaaAAAAARRRRRRRRRRRRbaraaaaaaaAAAAAHHHHH ou les meilleures vidéo d'Anderson & Roe. \o/

Merci, je relaye !

{ DavidLeMarrec } at: 21 décembre 2012 10:31 a dit…

Tout de même, dans le genre « je vends de la chair fraîche » (ou pas, je ne suis pas dans le secret des dieux), il y a bien pire que les photographies de Janine Jansen, qui restent dans le genre « étudiante de bonne famille » (et encore, d'il y a longtemps), pas du tout libidineuse comme quantité de pochettes. C'est un truc dont j'ai horreur effectivement, qu'on me vende le kilo de viande lorsque je viens acheter de la musique.
Celle-ci est particulièrement spectaculaire dans le hors-sujet multiple (rien à voir avec le récital, rien à voir avec le style de la chanteuse, rien à voir avec le public visé).

Mais tu as raison, très souvent (valable pour les mises en scène aussi), faute de culture musicale sans doute, on cherche à nous vendre du cinéma (tu as raison, je n'avais jamais remarqué, le parallèle avec Nicole Kidman est saisissant une fois formulé, alors même que Hahn a une identité visuelle très établie) ou de vieilles scies du genre « artiste inspiré ». Il y aurait aussi beaucoup à dire sur le culte des interprètes dans ces conceptions de pochettes... (J'attends la couv' de Diapason avec la photo de Nielsen ou Gaubert.)

Pour la flûte, je suppose que le segment « jeunes filles niaises » a été identifié et dûment exploité, parce qu'il y a le compte. Rien que j'ai James Galway :
- à la campagne ; il y en a un autre encore pire dans le genre, avec véritable décor en photomontage,
- ici, on veut nous le vendre pour Bogart, je crois)

Néanmoins, toutes ces pochettes ont l'avantage d'être amusantes, et aisément identifiables - alors que trouver une Mer de Debussy parmi 127 Hokusai (le cadrage pouvant varier selon les rééditions), merci.

Quant au tuba, c'est GRANDIOSE, je me le suis regardé une dizaine de fois depuis hier, c'est en train devenir un hit perso au même titre que BaaaaAAAAARRRRRRRRRRRRbaraaaaaaaAAAAAHHHHH ou les meilleures vidéo d'Anderson & Roe. \o/

Merci, je relaye !

{ Klari } at: 21 décembre 2012 10:35 a dit…

Hello ! Je me suis permis de remettre ton commentaire au propre, avec des liens, afin qu'éventuellement, des gens cliquent dessus !

Tu me rassures, je ne suis pas la seule à trouver un air de famille entre HH et NK. Surprenant, hein ? Le parallèle cinéma, je l'ai un peu trouvé au forceps au début, et plus je regardais des pochettes de CD, et moins l'idée me semblait capillotractée.

Tu sais, que, très sincèrement, j'aime beaucoup les pochettes de J. Galway que tu mets en lien (enfin, que tu mentionnes, et que je mets en lien ;-)). Oui, elles sont vieillottes, oui, elles sont connotées 'petites fleurs dans les montagnes', mais au moins, ça veut dire qu'à une époque, on songeait à vendre de la musique en tablant sur la mignonnophilie des gens plus que sur le sex-appeal (certes indéniable, mais quand même) des musicien(ne)s.

Et sinon : Moi ❤ Carol Jantsch.

{ DavidLeMarrec } at: 22 décembre 2012 01:14 a dit…

Oui, merci, c'est beaucoup plus joli comme cela !

Et j'approuve, le niaiseux fantaisiste a largement plus ma faveur que la vente du kilo de chair fraîche - que je trouve toujours vaguement insultante, considérant le talent musical de la plupart de ces gens.

{ Klari } at: 22 décembre 2012 16:54 a dit…

Vouivouivoui. Par ailleurs, quand je vois une 'jolie' violoniste sur scène, aussi talentueuse fut-elle, je ne peux pas m'empêcher de me demander combien de musiciennes archi-talentueuses mais moins bien de leur personne ont été négligées au profit des plus jolies. Et mon petit coeur s'en trouve pincé.

'fin bon.

Tout ça pour faire des pochettes-de-CD-affiches-de-ciné.

{ DavidLeMarrec } at: 23 décembre 2012 01:36 a dit…

Cela dit, pour Hilary Hahn et Janine Jansen, on ne voit pas forcément où le mieux pourrait aller se nicher, musicalement parlant.

Mais sur le principe, oui, étonnamment ça concerne davantage les solistes instrumentales que les chanteuses - sans doute aussi parce qu'il y a des rôles "secondaires", "imparfaits" ou "méchants", mais pas seulement. Il y a quelque chose de très spécifique au soliste-instrumental-promu-par-Universal.
(Parce que EMI est au-dessus de tout soupçon.)

Et le plus déprimant est que ça fonctionne, ça entre dans les conversations et les gens achètent plus volontiers la "starlette" du tuyau ou du crincrin concernés.

Je me suis posé la question si la carrière de Lara Lev n'avait pas manqué de ce paramètre, par exemple, pour devenir intersidérale - c'est ma version de chevet des Sonates & Partitas, pas la lecture la plus vertigineuse techniquement, mais l'une des plus densément phrasées.

{ Klari } at: 23 décembre 2012 15:46 a dit…

ela dit, pour Hilary Hahn et Janine Jansen, on ne voit pas forcément où le mieux pourrait aller se nicher, musicalement parlant.
Pas faux ! C'est pour ça que je suis nulle en débat, j'arrive toujours à trouver le contre-exemple qui ne marche pas. Je note que tu n'inclus pas Kavakos dans cette liste, vil chenapan ?

Merci de me faire connaître Lara Lev, son CV est effectivement à tomber par terre. En outre, je lui trouve un charme indéniable, avec ses grands yeux et son sourire à la fois radieux et timide. Mais bon.

Dans un autre genre, Gentil-Prof était passé par là avec une autre perle, Dora Schwarzberg.

{ DavidLeMarrec } at: 23 décembre 2012 19:08 a dit…

No offence, Kavakos n'a pas tout à fait la même surface médiatique que ces deux consoeurs-là. (Et il porte beaucoup moins bien les robes.)

Par ailleurs, toujours contrairement à elles, il n'est pas très phonogénique, ce qui limite ses fans aux salles de concert - alors que quelqu'un doté d'un son moins personnel comme Jansen se révèle une musicienne d'autant plus merveilleuse qu'elle est captée de près.

Concernant Lara Lev, ce n'est pas tant une remarque sur son physique (je ne me permettrais pas !) que sur son style - ne serait-ce que le fait qu'on a du mal à trouver des photos... Si elle avait inondé le système de photos de jeune première débordant d'énergie (pour ne pas dire d'amour), peut-être que sa carrière aurait pu faire un bond au niveau de son violon.

Alors que des jeunettes en robe mouillée (Lara St.-John l'a fait - lecture intéressante des Bach d'ailleurs, mais techniquement assez limité), ça maximise le potentiel pour attraper l'attention dans un rayon.

{ Klari } at: 24 décembre 2012 00:55 a dit…

No offence
None taken. Où avais-je la tête. A very big one taken. Demain. Bois de Boulogne. J'ai le choix des armes, n'est-ce-pas ? Lance-roquettes pour moi, fleuret émoussé pour toi.

elles, il n'est pas très phonogénique, ce qui limite ses fans aux salles de concert
C'est pas faux (grmblbl). A force de nous montrer des Brid Patt par-ci, des Tim Crusoe par-là, les jeunes filles ne savent plus apprécier le charme d'un beau grec. Pfff.
Je crois aussi que sa (toute relative) faible discogénie le dessert aussi. Au disque - ou sur Youtube, il me fait l'impression d'être simplement parfait. En vrai, il arrête les pendules. Les miennes, du moins. Mais je crois qu'on en avait déjà un peu parlé par écrit, n'est-ce-pas ? En tout cas, je pense que ça contribue également à son déficit de notoriété, pas uniquement sa (supposée) faible photogénie.

...pas tant une remarque sur son physique (je ne me permettrais pas !) que sur son style - ne serait-ce que le fait qu'on a du mal à trouver des photos...
Je comprends. Ta délicatesse t'honore. Peut-être n'avait-elle alors tout simplement pas envie de ce genre de carrière ? L'escogriffe a eu l'occasion de côtoyer/croiser et donc pourrait citer des douzaines de musiciens qui auraient pu prétendre à une carrière de soliste renommé, si ce n'est international, et qui sont très content de leur place en orchestre (ou en enseignement), sans avoir à souffrir de la solitude du soliste, ou supporter sans broncher tout le cirque du soliste. C'est quand même un drôle de mode de vie (tu vois les dégâts que ça fait sur Hilary Hahn, elle parle désormais aux poissons).

Lara St.-John
Ah, ma Lara. A son propos, j'hésite encore entre consternation et affection. Elle a écrit un somptueux guide "comment prendre l'avion avec un violon", mais son Tchaikovsky, ah, son Tchaikovsky.
(tu connais la vidéo où elle fait de l'air-violin dans son bain, hein ? hein ? je ne la retrouve plus, mais elle est inénarrable).
Bon.

Joyeuses fêtes et tout le tralala, David !

{ DavidLeMarrec } at: 24 décembre 2012 16:03 a dit…

Demain. Bois de Boulogne. J'ai le choix des armes, n'est-ce-pas ? Lance-roquettes pour moi, fleuret émoussé pour toi.
Oh, vu ma rugosité légendaire au combat, on pourrait échanger les armes que tu ne risquerais pas beaucoup plus...

En plus de cette saine considération, puis-je te faire remarquer qu'il est difficile de s'inscrire honorablement dans la tradition en pourfendant une femme le jour de la Nativité ?


C'est pas faux (grmblbl). A force de nous montrer des Brid Patt par-ci, des Tim Crusoe par-là, les jeunes filles ne savent plus apprécier le charme d'un beau grec. Pfff.
J'ai bien écrit phonogénique, c'est toi qui as l'esprit tourné vers ces menues contingences.

(Si tu veux absolument évoquer ce paramètre, il lui a fallu un petit moment pour abandonner ses pochettes aux look fonctionnaire-de-république-d'Asie-centrale-dans-les-années-soixante-dix, ce qui limite le nombre de disques susceptibles de séduire le grand public international.)

Sinon, on en avait déjà parlé en effet, et nous étions d'accord, pas du tout le même impact au disque, d'autant plus étonnant que le son n'est pas

Je crois que dans le même genre limpide et presque acide, je t'avais déjà recommandé Aitor Hevia ? Lui aussi gagne énormément à être entendu en vrai, et pour ne rien gâcher ses comparses sont de la même trempe, à commencer par Helena Poggio.


Je comprends. Ta délicatesse t'honore.
Heu, non, simplement je n'aime pas commenter le physique hors de propos, même en bien ça me paraît assez déplacé - en l'occurrence, dire d'une violoniste qu'elle est jolie, ça ne me semble pas très sympa (et pas très intéressant de toute façon...).


Peut-être n'avait-elle alors tout simplement pas envie de ce genre de carrière ?
Il n'y a pas de place pour tout le monde ; alors il se peut que pour des tas de raisons (concours de circonstance, caractère, niveau technique pas aussi superlatif que d'autres, goût du poste très particulier de soliste) elle n'ait pas pu monter tout à fait au faîte, ou ne l'ait pas souhaité.

De toute façon, quand on enregistre pour Erato-Teldec-Warner l'intégrale Bach, on peut considérer qu'on est au plus haut niveau, il reste seulement la starisation si on a envie de faire les couves comme Hahn, Capuçon ou Bell.


C'est quand même un drôle de mode de vie
De mon point de vue, c'est même une vie assez pourrie sous tous les aspects, mais d'autres ne le voient pas pareil.


(tu connais la vidéo où elle fait de l'air-violin dans son bain, hein ? hein ? je ne la retrouve plus, mais elle est inénarrable).
Non, rien vu d'elle, je n'ai entendu que ses disques (et vu les pochettes, dont certaines fort acceptables).


Joyeuses fêtes et tout le tralala, David !
Que les crises de foie te soient légères, Klari.

{ Klari } at: 25 décembre 2012 22:39 a dit…

J'ai bien écrit phonogénique, c'est toi qui as l'esprit tourné vers ces menues contingences
Oh mince, on a tellement souvent critiqué devant moi (comme si j'y pouvais quoi que ce soit, moi!) les cheveux trop longs, pas assez longs, pas propres, les lunettes trop fines, pas assez finis, la barbe, la moustache, l'absence de moustache de mon Léo adoré que j'en ai conclu un peu rapidement que tu allais le faire aussi. Mille fois pardon, tu m'as prise en flagrant délit de lecture-en-diagonale.

(Si tu veux absolument évoquer ce paramètre, il lui a fallu un petit moment pour abandonner ses pochettes aux look fonctionnaire-de-république-d'Asie-centrale-dans-les-années-soixante-dix, ce qui limite le nombre de disques susceptibles de séduire le grand public international.)
Moi j'aimais bien. J'avais le sentiment d'être une des rares à savoir ce qu'il y avait dedans. Un peu comme dans le cas de l'ex-site Internet du Chamber Orchestra of Europe, adorablement web 0.1, avant que leur (adorable et ultra-talentueuse) Dir' Marketing ne reprenne en main le dossier !

De mon point de vue, c'est même une vie assez pourrie sous tous les aspects
D'ac.

{ Agent phonogène } at: 27 décembre 2012 00:18 a dit…

Non, pour les raisons déjà énoncées (et quelques autres), je ne me permettrais pas de commenter ses choix de tonsure ou la qualité de son shampooing - toutes choses qui, eu égard au fait que je l'écoute essentiellement en salle, donc du fond de Pleyel... me sont non seulement tout à fait indifférentes mais de surcroît parfaitement imperceptibles. :)

{ Klari } at: 1 janvier 2013 15:39 a dit…

J'ai toutefois l'impression de t'avoir tiré vers le bas. Tu venais naïvement discuter ici de musique et tu te retrouve à utiliser malgré toi des termes comme 'shampooing' 'coupe de cheveux', ne serait-ce que pour refuser d'en débattre plus longtemps. David, pardon ! (héhéhé)

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